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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
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脑洞,是一种天赋,也是一种技术! 在营销界,众多的大V都表示过“做好营销有诀窍”,“天下营销一大抄”,从文案到活动到事件都有模板,只要筋骨搭好,其他的都可——「拿来」主义。 看字面意思似乎毫无破绽,有章可循,有方法论可依,何不妙哉?但仔细想想,这句话好像大佬只告诉了你框架,真的要运转起来,还是得靠有爆点、有笑点,能引起话题和炮制出热点的骨肉——创意支撑呀。 创意是啥,我该如何拥有? 真要如此简单,我也不会晚上将杜蕾斯丢弃进垃圾桶,白天又在办公室对杜蕾斯进行朝拜,将杜杜的文案奉为圭臬。 Soga,所以今天,我们就来讨论,如何才能拥有让杜杜都拍大腿的营销脑洞! 首先我们来解剖一下,好的创意脑洞需要具备哪些特征: 新奇:创意,首先要出其不意。从引起好奇心开始,一步步带领受众走入你向他构建的世界; 共情:创意的第二步是共情,饶有趣味只是前戏,真正能让ta信任你爱上你,情感互动是必须; 逻辑:创意天马行空,脑洞可以开到外太空。但是怎么样跟产品产生关联,符合逻辑,经得起推敲,是创意从天上落到地上——真正产生作用的硬道理; 转化:在这一阶段,创意完成了「营」的过程,到了最后的「销」,虽然两者不完全成线性关系,但是好的脑洞势必会为最后的 ROI带来显著的正影响。 脑洞形成的方法 下面我举两个栗子,分析两种我们经常在用,但可以用得更好的方法。正向思维法首先我们来看一个案例:资生堂「The Party Bus」万圣节“那滴眼泪告诉我”彩妆广告: 创意脑洞:彩妆跳舞 共情点:女为己容/女为己悦者容/Lesbian文化 人群:女性消费者 分析: 英国著名哲学家 R. G. Collingwood 曾经说过“舞蹈是语言之母”,在远古时代没有语言的时候,人类诸多情绪和文字都通过舞蹈表达。资生堂这一次的创意就来源于舞蹈,将舞蹈赋予彩妆。 两个「人体美」的符号一起合奏,具象地展现了主角的内心波动,电话号码列表 再加上三角恋情本身就极具吸引力,这样的创意加剧情让观看者很愉悦地享受了3分钟,而影片最后对独立女性勇敢追求真爱以及对Lesbian文化的致敬将整个广告片升华到了艺术作品的水准。 资生堂的这支广告发布当天就收获了满满的口碑和销量。 那么正向思维是什么呢? 正向思维方法是从「产品」这个「原点」出发,产品首先具备什么样的属性,要向我的消费者传达出一种怎样的「品牌特点」,能「升华」到何种境界,再回到这个链条中去加「创意」。 而正因为这样的思维方法是线性的,所以逻辑一般较为稳固,需要出彩的地方便是创意本身。如何新奇、有趣、高级,是正向思维的难点。 #正向思维法图示# 逆向思维法案例:科沃斯扫地机器人新品发布「不要你管」事件营销科沃斯「不要你管」的营销时隔两年,但是放在今日依然值得我们学习。 在此次营销中,科沃斯天猫旗舰店罢工近2小时,全店刷屏「不要你管」,进店的消费者一脸懵圈,而另一厢,彼时的微博段子手薛之谦/丁一晨,一起发功,以「不要你管」为话题掀起了微博和全社交平台上,由年轻一代对自己心中的不满喊出了「不要你管」。
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